„Dynamisches Pricing im Onlinehandel sollte für alle Marktbeteiligten möglich sein“

Dynamisches Pricing ist ein sehr kontrovers diskutiertes Thema. Konsumenten fühlen sich aufgrund der nicht nachvollziehbaren Preisschwankungen an der Nase herumgeführt, Anbieter haben Angst vor der negativen Preisspirale. Doch wie ist die Wirklichkeit? Thomas Nyga, CEO von BENY… the reprice robot hat Jenny Strittmatter, ehem. Leiterin Business Development, Marketing und Pricing eines technischen Handelsunternehmens dazu befragt.

BENY: Frau Strittmatter, wie kamen Sie mit dem Thema strategisches Pricing in Berührung?

Bei meinem letzten Arbeitgeber habe ich über zwei Jahre ein Repricing Projekt geleitet. Das Pricing ist dort aus einer ehemaligen Profitcenter Struktur über Jahrzehnte gewachsen, eine Logik oder Systematik war nicht vorhanden. Damals waren mehr als 20‘000 Kunden und über 150‘000 Artikel von dieser Anpassung betroffen. Da das Unternehmen in verschiedenste Branchen lieferte, die gerade unter dem schwachen Euro gelitten haben, war dies eine Mammut Aufgabe.

BENY: Wie wurden die Preise kalkuliert?

Das war das komplexeste Thema, da jeder Produktmanager seine Produkte nach seiner eigenen Logik kalkulierte. Es wurden Stichproben der Mitbewerberpreise analysiert und die eigene Kostenbasis gegenübergestellt. Das gab dann die eine oder andere Überraschung. Das Ganze war ziemlich aufwändig und wie das so ist, wenn man mit Excel Tabellen und der Kopierfunktion arbeitet, fehlerbehaftet. Und kaum war man fertig mit der Preiskalkulation, hat einer der Mitbewerber ganz sicher wieder die Preise geändert oder eine Aktion gestartet.

Doch daran hatten wir gedacht, vor allem weil eine andere Firma innerhalb des Konzerns ein solches Tool bereits nutzte. Als wir jedoch mitgeteilt bekamen, dass dies mehrere hunderttausend Euro kostet, haben wir davon abgesehen. Dieses Tool hätte auch die IT Ressourcen wegen der Einbindung des ERP enorm gebunden. Zudem war die Stammdatenqualität ebenfalls ein Thema.

BENY: Wie stehen Sie zum Thema dynamisches Pricing zum einen als Konsumentin und zum anderen als Pricing Spezialistin?

Dynamisches Pricing ist kein neues Thema. Selbst im Mittelalter wurden die Preise der anderen Händler auf dem Marktplatz analysiert und der eigene Preis entsprechend angepasst. Es spielt für mich als Konsument keine Rolle, ob dies manuell oder automatisiert gemacht wird. Im Gegenteil, wenn ein Händler dies automatisiert macht, spart er ja Kosten ein und kann mir dadurch einen besseren Preis geben. Was mich jedoch nervt ist, wenn ich in Google Shopping, auf Preisvergleichsportalen und Online Marktplätzen immer nur die üblichen „grossen“ Anbieter auf den oberen Plätzen finde. Viel lieber würde ich einem kleinen Händler, der seinen Traum der Selbständigkeit verwirklicht hat, das Produkt abkaufen. Aber ich habe nicht die Zeit, um diese stundenlang zu suchen.

Als Pricing Spezialistin kann ich nur sagen, dass dynamisches Pricing so oder so passiert und Unternehmen, welche die Augen davor verschliessen, mittelfristig nicht überleben werden. Egal ob im B2B oder B2C Bereich, Kunden vergleichen immer die Preise und ihr erster Schritt ist, mittlerweile sogar unabhängig von ihrem Alter, das Produkt in eine Suchmaschine einzugeben. Dann laden sie zwangsläufig auf Onlinemarktplätzen und Preisvergleichsportalen. Die Zeiten, in denen der Einkaufspreis und die internen Prozesskosten sowie die Wunschmarge den Marktpreis bestimmen sind ein für alle Mal vorbei. Und wer in der Flut von öffentlich verfügbaren Marktpreisen nicht untergehen möchte, sollte möglichst rasch automatisieren.

BENY: Zusammengefasst kann man also sagen, dass Sie jedes Unternehmen, egal wie gross oder klein dazu anhalten sich mit dem Thema automatisches, dynamisches Repricing zu befassen. Und mit diesem Aufruf nehmen Sie in Kauf, dass Arbeitsplätze vernichtet werden, weil es keine Preiskalkulatoren mehr gibt

Herr Nyga, das sehe ich selbstverständlich anders. Automation im Pricing wird dazu führen, dass Unternehmen den Fokus der einzelnen Jobs anders setzen müssen. Stellen Sie sich einmal vor, wie monoton es sein muss, manuell im World-Wide-Web auf Mitbewerber Preissuche zu gehen. Ein klassischer Produktmanager beispielsweise verbringt mehr als 50% seiner Zeit mit Preisrecherche und Kalkulation. Wenn dies nun automatisch abläuft kann er sich um die Themen kümmern, welche dem Unternehmen zusätzliches Wachstum bringen: Suche nach Innovationen, Marketingkampagnen, Kundenbesuche, Know-How Blogs bzw. Chats u.v.m. Genau gleich verhält es sich bei einem kleinen Händler, der plötzlich mehr Zeit für diese Themen hat. Nun gibt es natürlich Mitarbeiter, welche monotone Arbeit schätzen. Diese würde ich für die Stammdatenaktualisierung einsetzen, was auch ein massiv stiefmütterlich behandeltes Thema ist.

BENY: Würden Sie einem Roboter die komplette Preiskalkulation anvertrauen und die Daten automatisiert in das ERP transferieren?

Zunächst einmal ist die Frage in welchem Rahmen sich der Preisroboter bewegt. Wenn ich diesen vorgeben kann, würde ich betreffend der Kalkulation sicher zunächst eine manuelle Gegenprüfung machen, so lange bis ich von der Kalkulation überzeugt bin. Mit dem ERP Import des Preises ist das jedoch so eine Sache, weil es ganz stark auf die Preisstrategie ankommt. Wenn auf allen Kanälen der gleiche Preis gilt, dann auf jeden Fall ein klares Ja. Wäre ich ein Unternehmen, welches noch ein Callcenter oder einen stationären Laden hat, bei welchem ein Beratungsaufwand entsteht, würde ich ein separates Feld für die jeweiligen Verkaufskanäle im ERP erstellen. Wenn das nicht möglich wäre, dann doch eher ein Import direkt in den Online Shop oder auf die einzelnen Marktplätze.

BENY: Welchen Platz hat BENY…the reprice robot Ihrer Meinung nach in der Welt des dynamischen Pricings?

Dynamisches Pricing im Onlinehandel sollte für alle Marktbeteiligten möglich sein und da BENY eine webbasierte Standardsoftware ist, sind die Kosten zwischen 50 und 1000 EUR für jede Unternehmensgrösse vertretbar. Dazu kommt auch noch, dass ständig neue Features zur Verfügung gestellt werden, weil das Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden in technische Lösungen umsetzt.

Aus der Sicht eines Pricing Managers gefällt mir, dass sich verschiedene Pricing Strategien sowie der Produktlebenszyklus abbilden lassen und der Händler dies ausprobieren kann. Beispielsweise die Berücksichtigung von Rabatten bei der Preiskalkulation. Es gibt Artikel, gerade im B2B Business, die immer einen Rabatt haben und dieser ist teilweise sogar von den Markenherstellern vorgegeben. Warum sollte ich diesen also überhaupt in der Kalkulation berücksichtigen? Dann schaue ich mir doch lieber den Bruttopreis weltweit etwas genauer an. Auch das Thema Kundenzufriedenheit im Pricing abzubilden finde ich gut. Wenn ich einen besseren Dienst am Kunden leiste, darf ich dafür auch ein bisschen mehr verlangen. Die Berücksichtigung der Verfügbarkeit oder Lieferfristen in der Kalkulation finde ich gerade im Online Handel eines der wichtigsten Kriterien, denn Kunden sind bereit mehr zu bezahlen, wenn sie das Produkt dafür am gleichen Tag bekommen. Dadurch, dass ich als Händler das Produkt an Lager habe, bin ich bereits in Vorleistung gegangen und der Kunde muss Verständnis dafür haben, dass ich mir das gebundene Kapital auch bezahlen lassen muss.
Toll finde ich auch, dass man den Rahmen, in dem BENY die Kalkulation vornimmt durch den Mindest- und Maximalpreis selbst festlegen und bei Bedarf (z.B. bei Ladenhütern) jederzeit anpassen kann.

Was mir auch noch gefällt ist, was BENY weglässt. Pricing abhängig davon, ob ich ein Apple Produkt oder ein Android habe, finde ich weder sinnvoll noch fair dem Kunden gegenüber. Auch lässt sich für mich daraus keine Aussage über die Zahlungsbereitschaft treffen. Nur weil ich ein teureres Device habe, heisst das doch nicht, dass ich 10% mehr für ein paar Schuhe bezahle. Irgendwo muss man ja sparen (lacht).

BENY: Frau Strittmatter, wie kamen Sie mit dem Thema strategisches Pricing in Berührung?

Bei meinem letzten Arbeitgeber habe ich über zwei Jahre ein Repricing Projekt geleitet. Das Pricing ist dort aus einer ehemaligen Profitcenter Struktur über Jahrzehnte gewachsen, eine Logik oder Systematik war nicht vorhanden. Damals waren mehr als 20‘000 Kunden und über 150‘000 Artikel von dieser Anpassung betroffen. Da das Unternehmen in verschiedenste Branchen lieferte, die gerade unter dem schwachen Euro gelitten haben, war dies eine Mammut Aufgabe.

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BENY: Frau Strittmatter, herzlichen Dank für das Gespräch.