Zielgruppenanalyse für eCommerce – Finden Sie die Zielgruppe für Ihren Onlineshop in 6 Schritten

Für jeden Betreiber eines Onlineshops ist es wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. Wer seine Zielgruppe kennt, hat die Möglichkeit sein Marketingkonzept passgenau auf diese Personengruppe abzustimmen um gezielt und direkt die passenden Personengruppen zu erreichen. 

Gerade junge, bzw. neue Shopbetreiber sind sich häufig unsicher, welche Personengruppe die angebotenen Produkte kaufen werden. Um die Zielgruppe zu kennen, müssen Sie als  Inhaber eines Onlineshops unbedingt eine Zielgruppenanalyse durchführen. 

Im Idealfall machen Sie die Zielgruppenanalyse für Ihren Shop noch vor der Eröffnung und vor der Freischaltung der ersten Marketingmaßnahme. Denn das Marketingkonzept sollte an die Zielgruppe angepasst sein um erfolgreich eingesetzt werden zu können.

Nach Durchführung einer Zielgruppenanalyse können Sie Ihren idealen Kunden genau benennen. Sie kennen

• Kaufverhalten,
• Herausforderungen,
• Weltanschauungen,
• Vorlieben,
• online “Wasserlöcher”, wo er sich mit Gleichgesinnten austauscht,
• Bildungsstand,
• welchen Trends er in der Regel folgt,
• welcher sozialen Schicht er angehört, sowie
• Alter,
• Geschlecht, und
• Herkunft. 

Entsprechend der ermittelten Zielgruppe bauen Sie Ihre Marketingstrategie auf. Deshalb ist es so wichtig, Ihre Zielgruppe tiefgründig zu recherchieren. Sonst bewerben Sie Leute, die nicht an Ihrem Produkt interessiert sind. Die Umsätze bleiben aus. Generell gilt: je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren können, desto höher Ihre Konversionsraten.

1. Bedürfnisse ermitteln – Was braucht der Kunde?

Kunden kaufen keine Produkte sondern Lösungen für Ihre Probleme. 

Warum verkaufen sich zum Beispiel Cremes und Lotionen für reife Gesichtshaut so gut? Weil die Personengruppen, die diese kaufen, nach einer Lösung gegen die Falten in ihrem Gesicht sucht. 

Da es jedoch nicht bei allen Produkten so einfach ist, den Grund herauszufinden, ermitteln Sie im nächsten Schritt die Bedürfnisse der Zielgruppe, indem Sie folgende Fragen beantworten: 

• Hat Ihr Kunde ein Problem und wenn ja, welche Lösung hat Ihr Unternehmen dafür?
• Von wem wird die Kaufentscheidung ihrer Kunden beeinflusst? Menschen werden von verschiedenen Personen in ihrem Umfeld beeinflusst. Vor größeren Investitionen werden häufig Freunde und Familie dazu befragt, welche Marken sie bevorzugen oder Kollegen um Rat gebeten. Auch die Erfahrungen mit bestimmten Produkten können das Kaufverhalten beeinflussen.
• Wie häufig kaufen Ihre Kunden und wo kaufen diese ein?
• Auf welchen Kanälen recherchiert Ihre Zielgruppe? 

Beispiel 1: Samsung Elektroartikel

Stellen Sie sich folgendes Beispiel vor: Sie eröffnen einen Onlineshop, in dem Sie Laptops von Samsung verkaufen. Laptops von Samsung werden von einer anderen Käufergruppe gekauft, als Geräte von Apple. Käufer von eher unbekannteren Markengeräten weisen wieder andere Merkmale auf.

Da sich Samsung preislich im mittleren Segment befindet, können Sie Ihre Zielgruppe bereits im ersten Schritt ein wenig eingrenzen. Ihre Zielgruppenbeschreibung für Samsung-Laptops lautet: Technikaffine Menschen, die Produkte im mittleren Preissegment bevorzugen. 

Die Geräte, die Sie in Ihrem Shop anbieten, sind Gegenstände, die für einen längeren Zeitraum angeschafft werden. Ein Notebook kauft man nicht jedes Jahr neu. Daher wird Ihre Zielgruppe gut überlegen, keine voreiligen Kaufentscheidungen tätigen und sich unter Umständen auch zuerst im stationären Handel beraten lassen, bevor sie über verschiedene Online-Plattformen wie Amazon oder Ebay das gewünschte Produkt zum bestmöglichen Preis erwirbt. 

2. Weltanschauung und Verhalten ermitteln – Wer ist der Kunde und wie denkt er?

In Ihrer Zielgruppenanalyse wollen Sie vor allem herausfinden, wer Ihr Kunde ist. Demographische Merkmale wie Alter, Wohnort oder Geschlecht sind hierfür zunächst zweitrangig (worauf wir unter 5. Die demographische Charakterisierung der Zielgruppe näher eingehen). Viel interessanter für Ihre Zwecke ist es herauszufinden wie der Kunde denkt und sich verhält.

• Wie lässt sich seine Lebenssituation beschreiben?
• In welcher Industrie arbeitet die Zielgruppe?
• Welche Rolle nimmt sie bei der Arbeit ein?
• Was sind ihre Vorlieben oder Hobbys? Gerade junge Menschen lassen sich stark davon beeinflussen, welche Marken oder Gadgets in der Clique gerade im Trend liegen.
• Warum wird gekauft?
• Wie sehen die Kauffrequenzen aus?

Darüber hinaus treten zunehmend Verhaltensmerkmale, Einstellungen und Werte in den Fokus von Privatkunden, wie beispielsweise:

• Ausgeprägtes Gesundheits- und oder Umweltbewusstsein
• Vorlieben für Haustiere, Autos, Hobbys
• Traditionelle Einstellung oder offen für Neues

Klar, nicht alle Antworten auf diese Fragen sind für jedes Produkt relevant. Aber je genauer Sie diese Dinge herausfinden, desto genauer können Sie Ihre Zielgruppe definieren – und desto besser können Sie sie mit passenden Werbemaßnahmen anvisieren.

3. Wasserlöcher ermitteln – Wo hält der Kunde sich auf?

Damit Sie das “wer” und “was” auch an richtiger Stelle anbringen, müssen Sie die Wasserlöcher Ihrer Kunden herausfinden – also die Orte wo sich Ihre Zielgruppe on- und offline am meisten aufhält.

In diesen Wasserlöchern halten sich die Leute auf und diskutieren – das sind die spannenden Interaktionen, die für Zielgruppenanalysen hilfreich sind. Hier können Sie “in die Köpfe” Ihrer Zielgruppe schauen.

Beantworten Sie folgende Fragen um die Wasserlöcher festzulegen:

• Wo hält die Zielgruppe sich on- und offline am meisten auf?
• In welchen Sozialen Medien ist die Zielgruppe zu finden?
• Wo und wann wird gekauft?

Wenn Sie herausfinden wo sich Ihre Zielgruppe primär aufhält, können Sie dort mit dem “Was braucht der Kunde” gekoppelt mit dem “Wer ist und wie denkt der Kunde” Werbung machen.

Für Beispiel 1, die Samsung-Laptops, gibt es so einige mögliche Wasserlöcher in denen sich Leute aufhalten und austauschen, beispielsweise

• Onlineforen wie chip.de,
• in Facebookgruppen wie “Samsung Electronics” oder “Samsung Global”, sowie
• Kaufberatungen in Kommentaren bei notebooksbilliger.de

Wenn Sie diese Foren, Gruppen und Kommentare durchgehen, finden Sie garantiert so einige Probleme und Herausforderungen, die Ihre Zielgruppe diskutieren und Erfahrungen austauschen. Aber schauen wir uns doch mal ein spezielleres Nischenprodukt an – dafür ist es oft schwieriger, die Wasserlöcher ausfindig zu machen.

Beispiel 2: Futterzange für Piranha-Halter

Nehmen wir beispielsweise an, Sie verkaufen Futterzangen für Piranhas in Aquarienhaltung. Das markanteste Merkmal Ihrer Zielgruppe ist offensichtlich, dass Sie ein Aquarium mit Piranhas zu Hause pflegen – das ist die Basis Ihres “wer”.

Piranhas sind bekanntermaßen Fleischfresser; die wollen Sie also nicht unbedingt direkt von Hand füttern. Der Piranha-Halter braucht also etwas, um seine Finger bei der Fütterung zu schützen – das ist das Bedürfnis, Ihr “was”.

Bei der Analyse haben Sie außerdem herausgefunden, dass ein Großteil der Piranha-Besitzer sich in Aquaristenforen aufhalten. Dann könnte eine Werbung in einem solchen Forum folgendermaßen aussehen: “Ihre Finger sind Ihnen lieb? Bestellen Sie jetzt Futterzangen für clevere Piranhazüchter!”

Sie sehen, so haben Sie das “wer” mit dem “was” und dem “wo” gekonnt verbunden.

4. In welcher Preisklasse kauft die Zielgruppe bevorzugt ein – Was kann sich der Kunde leisten?

Für die Gestaltung der Preise ist es notwendig, zu wissen, wie viel Ihre Zielgruppe bezahlen kann oder möchte. Wollen Sie Ihre Produkte verkaufen, müssen die Preise Ihrer Produkte an die Zielgruppe angepasst werden. Auch das Marketing wird entsprechend der finanziellen Möglichkeiten oder Vorstellungen der Zielgruppe angepasst. 

Es gilt deshalb darum herauszufinden, wie viel Ihre Kunden bereit sind auszugeben und wie hoch das Haushaltseinkommen ist. Nicht zu unterschätzen ist jedoch die Preissensitivität. Denn nur weil jemand über ein hohes Einkommen verfügt, heißt das noch nicht, dass er auch bereit ist hohe Preise für jedes Produkt zu bezahlen. 

Während Sie die Merkmale aus den ersten drei Schritten größtenteils selbst logisch ermitteln können, ist es in diesem Schritt sinnvoll auf vorhandene Statistiken zurückzugreifen. Diese finden Sie beispielsweise auf Statista oder Statistikportal.

5. Die demographische Charakterisierung der Zielgruppe – Was sind äußere Umstände und Einflüsse?

Die Demographie ist oft der erste in Betracht gezogene Schritt – dabei ist er eigentlich  nicht so wichtig wie die vorangehenden Schritte. Wenn Sie nämlich nur nach demographischen Merkmalen “sortieren”, schließen Sie automatisch die Randgruppen aus, die nicht in Ihre demographische Charakterisierung passen aber eben doch an Ihrem Produkt interessiert sind.

Warum Demographie zweitrangig ist um Ihre Zielgruppe festzulegen

Zurück zu unserem zweiten Beispiel, den Futterzangen für Piranhas; das ist eine sehr spezifische Nische, die Halter von Piranhas bedient. Wenn Sie als erstes von der Demographie Ihrer Zielgruppe ausgehen, legen Sie möglicherweise fest, dass Aquarienbesitzer mit Piranhas meist Rentner sind, die als einzige Zeit für so anspruchsvolle Fische haben.

Möglicherweise ist das auch ein Großteil Ihres Kundenpools – aber garantiert halten nicht nur Rentner die faszinierenden Fleischfresser. Wenn Sie aber mit diesem Merkmal anfangen, schließen Sie einen oder gar mehrere andere Zweige Ihrer Zielgruppe von vornherein aus.

Dieses Beispiel ist jetzt natürlich überspitzt, veranschaulicht aber unsere Begründung um die demographischen Charakteristiken Ihrer Zielgruppe eher hinten an zu stellen. Das “Wer ist der Kunde” und “Was braucht er” ist viel wichtiger um Ihre Zielgruppe richtig festzulegen als das “Was sind seine äußerlichen Umstände”.

Demographische Merkmale

Ganz unnütz ist natürlich auch die Demographie Ihrer Zielgruppe nicht; sie kann beispielsweise nachher bei der Ansprache in Ihrem Content oder in Werbeanzeigen hilfreich sein. Darunter fallen Merkmale wie beispielsweise:

• Wohnort: wo lebt Ihre Zielgruppe? Eher im Ländlichen oder in der Großstadt?
• Altersgruppe: Wie alt ist ihre Zielgruppe?
• Geschlecht: Ist die Zielgruppe überwiegend männlich oder weiblich?
• Welcher Berufsgruppe gehört die Zielgruppe an?
• Welche Ausbildung haben ihre potentiellen Kunden?

Für das Beispiel der Samsung-Laptops können die Antworten auf diese Fragen beispielsweise folgendermaßen aussehen:

• Junge Menschen bevorzugen eher trendige Marken und verfügen häufig über ein relativ geringes Einkommen. 
• Laptops von Samsung sind im Preis mittig angesiedelt und vom Preis-Leistungs-Verhältnis in der hochwertigeren Kategorie zu finden. 
• Gekauft werden hochwertige Artikel eher von Menschen mit einem höheren Bildungsstand. Die Produkte, welche Sie in Ihrem Shop verkaufen, erfordern eine Affinität für Technik. 
• Ihre Zielgruppe geht tagsüber zur Arbeit und sucht daher überwiegend am Abend nach Feierabend in Ruhe nach passenden Produkten. 

Ihre konkrete Zielgruppe

Haben Sie alle relevanten Fragen beantwortet, können Sie die an ihren Produkten interessierte Personengruppe ganz konkret beschreiben. Für Beispiel 2, die Futterzangen für Piranhas, könnte die Zielgruppe beispielsweise folgendermaßen festgelegt werden:

1. Was braucht der Kunde / Was ist sein Grundbedürfnis? Er will seine Piranhas füttern, ohne gebissen zu werden.
2. Wer ist der Kunde? Welches Verhalten und Sichtweisen hat er? Der Kunde ist Aquarienbesitzer und Fischliebhaber. Er mag vor allem besondere und exotische Arten. Wahrscheinlich möchte er seine Fische so artgerecht wie möglich in einem schön anzusehenden Aquarium halten. Die Fütterung macht besonderen Spaß, da die Tiere dabei am aktivsten sind und schön zu beobachten. Er ist aber auch sicherheitsbewusst und möchte nicht von seinen Exoten verletzt werden.
3. Wo hält der Kunde sich vorwiegend auf? Offline trifft er sich auf Messen wie “Aquaristik” oder “Fisch & Reptil” mit Gleichgesinnten. Online bevorzugt er Aquaristenforen wie “Aquarium Forum” oder “Aquaristik-Live”.
4. Wie viel Geld ist der Kunde bereit für sein Interessensgebiet auszugeben? Aquarien mit exotischen Fischen zu halten kann teuer werden. Der Großteil der Halter wird sich mindestens in der Mittelschicht befinden. Eine Futterzange ist als Zubehör zu sehen, das durchaus gut verarbeitet sein, dabei aber nicht die Welt kosten sollte. Zubehör wie Filter, Heizstäbe und Futter sind erstmal wichtiger als eine Futterzange. Der Preis sollte daher zu diesem Prio-Zubehör im Verhältnis stehen.
5. Welche demographischen Merkmale lassen sich für den Kunden festlegen? Sowohl Frauen als auch Männer sind Piranha-Liebhaber. Exoten wie Piranhas sind teurer zu halten als Guppys, weshalb berufstätige Leute sie sich eher leisten können als Azubis, Studenten oder Schüler. Trotzdem lässt sich nicht wirklich auf ein konkretes Alter schließen, da sowohl junge als auch ältere Leute von Piranhas fasziniert sein können. Und natürlich wohnen Piranha-Liebhaber in ganz Deutschland; eine regionale Einschränkung macht in diesem Fall also keinen Sinn.

Marktforschung

In den vorausgegangenen Schritten haben Sie Ihren idealen Kunden benannt. Für Ihren Erfolg im Onlinegeschäft ist es wichtig, stets auf dem Laufenden zu sein und Ihre Zielgruppe gut zu kennen. Es ist jedoch nicht notwendig, dass Sie in regelmäßigem Abstand die Analyse jedes Mal neu erstellen. 

Analysetools des Shops nutzen

Viele fertige Shopsysteme bieten ein Analysetool direkt im Backend an. Beispielsweise hat Shopware die eigene Analyse so aufgebaut, dass ein grober Einblick in den auf der Website stattfindenden Traffic gegeben ist. 

Nachteil: diese Analysetools sind zwar hilfreich, um zum Beispiel herauszufinden zu welchem Zeitpunkt potentielle Käufer vom Kauf abspringen. Genaue Daten sind jedoch unzureichend gespeichert. 

Externe Analysetools

Ein hilfreiches externes Tool für das Herausfinden der oben genannten Merkmale ist Google Analytics. Mit Ihrer Website verknüpft liefert das System viele wertvolle Antworten. Insbesondere für Shopbetreiber, die Ihre Zielgruppenanalyse vor Shoperöffnung gemacht haben, ist die Verknüpfung sehr hilfreich. 

Google Analytics speichert den kompletten Traffic auf Ihrer Website ab und analysiert ihn. Sie erhalten marketingrelevante Daten und haben die Möglichkeit Ihr Marketingprogramm zu jederzeit an die Gewohnheiten Ihrer Kunden abzustimmen und anzupassen. 

Marktforschung beauftragen

Marktforschungsunternehmen wie das Sinus-Institut arbeiten in der Regel sehr professionell und liefern Ihnen eine vollständig ausgearbeitete Analyse Ihrer Zielgruppe. Der Vorteil: Sie können sich entspannt auf Ihr Tagesgeschäft konzentrieren während ein anderes Unternehmen Ihre Kunden analysiert. 

Was jedoch auch Nachteile aufweist: Die Kosten hierfür sind im Vergleich zu einem Online-Tool relativ hoch. Kosten und Nutzen sollten also gut gegeneinander abgewogen werden. 

Mit der richtigen Zielgruppe zu mehr Umsatz

Eine ausführliche Zielgruppenanalyse ist für die Gestaltung des Marktauftrittes Ihres Shops essentiell um die richtigen Personen zu erreichen und das Marketing zielgerichtet aufzubauen und zu platzieren. Gründerlexikon hat eigens ein Tool entwickelt, welches bei der Analyse der Zielgruppe unterstützt. Mit Checkliste, Erklärvideo und einer Vorlage wird die Zielgruppenanalyse sehr einfach. 

Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie neben einer ansprechenden Shopgestaltung auch die Auswahl der passenden Produkte sowie die ideale Preisklasse auswählen. 

Und eine Repricing-Software wie BENY bietet Ihnen die Möglichkeit, die Preisgestaltung Ihrer Konkurrenz im Blick zu behalten und Ihre Preise ganz automatisch wettbewerbsfähig anzupassen. So ranken Ihre Produkte auf allen Online-Marktplätzen hoch. Sie werden öfter angeklickt und gekauft – und erhöhen somit Ihren Umsatz.

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