Google Shopping wird immer beliebter bei eCommerce Händlern. Zu recht. Denn für 35% aller Online-Käufer ist Google die erste Anlaufstelle und bewältigt dabei über 90 Milliarden Suchanfragen im Monat. Daher ist Google – und dessen eigene Shopping-Suchmaschine – auch eine der besten Plattformen um potentielle Kunden auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen.
Google Shopping für den eigenen Store zu installieren ist kein Hexenwerk. Aber das ist natürlich erst der Anfang. Denn auch für Google Shopping funktioniert „set it and forget it“ nicht, um Umsätze zu erhöhen.
Doch wie optimiert man Google Shopping über die Basics hinaus? Wie kann mit minimalstem Aufwand der maximale Return on Ad Spend (ROAS) erzielt werden?
In diesem Artikel erläutern wir Optimierungsstrategien für Google Shopping, die zu guten Ergebnissen führen.
1. Shopping Feed Optimierung
Es gibt drei Hauptoptionen zur Optimierung Ihres Google Shopping Feeds, den Sie im Google Merchant Center einstellen. Im Feed sind die Details Ihrer Produkte in einem von Google präferierten Format gespeichert.
Optimierung Produkttitel
Obwohl Google Shopping die Schlüsselwörter selbst bestimmt – oder gerade deswegen – ist es wichtig für Ihre Klickrate, dass Ihre Schlüsselwörter im Produkttitel auftauchen.
Dabei gilt: Nennen Sie die wichtigsten Schlüsselwörter zuerst. Ist der Produkttitel nämlich zu lang, wird er in den Google Shopping Anzeigen nicht komplett angezeigt. Käufer finden nicht das Schlüsselwort, nach dem sie die Seite absuchen und finden Ihr Produkt nicht, selbst wenn Google es ganz oben in der Shoppingliste anzeigt.
Optimierung Produktbilder
Die besten Produktbilder sind einfach gehalten und klar erkennbar. Weniger ist hier mehr. Berücksichtigen Sie daher folgendes:
- weißer Hintergrund
- vom besten Winkel – und der muss nicht unbedingt direkt von vorne oder der Seite sein
Manchmal zeigt sich das Produkt von einem schrägen Blickwinkel von seiner besten Seite. Hier können Sie etwas herumexperimentieren und vielleicht sogar ihren eigenen Stil finden.
Der letzte Nike Air Max in der Ergebnisliste hier fällt beispielsweise sofort auf, da er in einem anderen Winkel dargestellt wird und somit (positiv) wortwörtlich aus der Reihe tanzt:
Optimierung Produktbeschreibung
Auch hier gilt: bauen Sie die passenden Schlüsselwörter ein. Beispielsweise diejenigen, die nicht in den Produkttitel gepasst haben. Google sucht auch in den Produktbeschreibungen nach Schlüsselwörtern. Ein SEO-optimierter Text ist daher sinnvoll.
Verkünsteln Sie sich hier jedoch nicht; wie viel Mehrwert eine „perfekte“ Produktbeschreibung für Google Shopping tatsächlich bringt, sind sich selbst die Experten nicht ganz klar.
[sc name=”CU_Dynamic_Embedded”]
2. Negative Schlüsselwörter
Weil man in Google Shopping keine Schlüsselwörter angibt, müssen Online-Händler sich auf Google verlassen um die für ihre Produkte relevanten Schlüsselwörter zu finden. Sie können Google dabei unterstützen, indem Sie hervorragende Produkttitel und -beschreibungen einsetzen, die Ihre Schlüsselwörter beinhalten.
Aber auch Google ist nicht perfekt. Manchmal werden Ihre Google Shopping Ads als Ergebnisse für komplett irrelevante Suchbegriffe ausgegeben.
Das ist ein mehrschichtiges Problem. Erstens verlieren Sie Geld wenn jemand auf Ihre Werbeanzeige klickt obwohl er ein komplett anderes Produkt sucht oder obwohl er gar nichts kaufen möchte.
Zweitens werden Ihre Werbeanzeigen möglicherweise nicht gezeigt obwohl der Käufer tatsächlich Ihr Produkt sucht. Das führt zu weniger Klicks auf Ihren Anzeigen als möglich wären. Da Google darauf aus ist, seinen Usern die beste Benutzererfahrung zu geben, wird Google diese Statistiken nutzen um Ihre Qualitätsbewertung zu senken. Das führt letztendlich dazu, dass Google Ihre Werbeanzeigen nicht so oft oder nicht in den Top Positionen ausgibt.
Da helfen negative Schlüsselwörter.
Mit negativen Schlüsselwörtern versehene Kampagnen verhindern die Ausgabe Ihrer Werbeanzeigen wenn Käufer nach diesen Begriffen suchen. Das filtert unerwünschte Klicks heraus, die nur mit geringer Wahrscheinlichkeit zu Konversionen führen.
Das Ergebnis?
Negative Schlüsselwörter sparen Ihnen Geld, da sie unerwünschte Klicks ausmerzen. Die Performance Ihrer Werbeanzeigen nimmt zu, da die Klickrate steigt. Sie sparen und setzen gleichzeitig die Weichen für höhere Umsätze.
Negative Schlüsselwörter finden
Wenn Sie bereits Google Shopping Kampagnen laufen haben, können Sie die daraus gesammelten Daten nutzen um negative Schlüsselwörter zu bestimmen. Google stellt einen Suchbegriffsbericht, den Search Query Report, bereit. Dieser zeigt an, wie Ihre Anzeigen performen wenn sie von Suchanfragen getriggert werden.
Um diesen Bericht einzusehen, müssen Sie in Ihrem Google Adwords Account nur auf „Kampagnen“ klicken und eine spezifische Kampagne auswählen. Oder Sie wählen den Keywords-Reiter um die Daten für alle Kampagnen einzusehen. Mit einem Klick auf den Search Term Button werden Ihnen die Suchbegriffe, welche Impressionen und Klicks auslösten, ausgespielt.
Daraus können Sie herauslesen, welche
- irrelevanten Suchbegriffe die Ausgabe einer Ihrer Werbeanzeigen triggert
- Suchbegriffe einen sehr großen Kostenaufwand aber sehr kleine Konversionsraten aufweisen
- Schlüsselwörter hohe Impressionszahlen aber null Klicks haben
- Suchanfragen eine unterdurchschnittliche Klickrate in ihrer Anzeigengruppe haben
- Schlüsselwörter eine überdurchschnittliche Kosten-per-Konversionsrate darstellen
All diese Suchbegriffe sind gute Kandidaten für Ihre Liste negativer Schlüsselwörter.
Negative Schlüsselwörter in Google Shopping einstellen
Negative Schlüsselwörter in Ihrer Google Shopping Kampagne einzufügen ist unkompliziert. Klicken Sie sich nur zur passenden Kampagne durch und auf den Schlüsselwort-Reiter. Den Bereich für negative Schlüsselwörter finden Sie unten auf der Seite.
Klicken Sie das Plus-Zeichen um die Liste zu öffnen und fügen Ihre negativen Schlüsselwörter entweder zur Anzeigengruppe oder der kompletten Kampagne hinzu. Dabei können Sie verschiedene Übereinstimmungen wählen:
- Exakte Übereinstimmung (exact match): der genaue Ausdruck, wie von Ihnen angegeben, wird ausgeschlossen (dabei kann es sich um ein einzelnes Wort oder eine Phrase mit mehreren Wörtern handeln)
- Begriffsübereinstimmung (phrase match): der genaue Ausdruck sowie leichte Abwandlungen werden ausgeschlossen
- Breite Übereinstimmung (broad match): der genaue Ausdruck, leichte Abwandlungen sowie ähnliche Phrasen und Schreibfehler werden ausgeschlossen
Auch hier gilt: Immer testen, analysieren und anpassen. Nur durch kontinuierliche Optimierung werden die negativen Schlüsselwörter ihre volle Wirkung zeigen.
3. Remarketing, a.k.a. Retargeting
Kein Online-Händler sollte Remarketing – oder Retargeting, es ist dasselbe – außer Acht lassen. Im Grunde genommen ist Remarketing die Wieder-Anvisierung und Auslieferung von Werbeanzeigen an vorherige Shopbesucher.
Dafür müssen Sie einen Google Ads Tracking Code in Ihrem Webshop installieren, oder nutzen den existierenden Google Analytics Tracking Code. Diese „Cookies“ erfassen die Besucher und erstellen auf deren Basis eine Zielgruppe.
Damit können Sie Besucher in Gruppen zum Retargeting segmentieren, beispielsweise in „bisherige Käufer“ oder „Warenkorbabbrecher“. Auf diese haben Sie immer Zugriff und können Werbeanzeigen an sie ausspielen.
Für Google Shopping sind zwei Arten von Remarketing von Interesse.
Dynamisches Remarketing
Mit einer Display-Type Kampagne in Google Ads können Sie vorherige Besucher anvisieren und Ihnen Werbeanzeigen auf anderen Webseiten, die die Darstellung einer Werbeanzeige erlauben, ausspielen. Ihnen werden beispielsweise Anzeigen für Produkte, die sie sich auf Ihrem Shop angesehen haben, gezeigt.
Dynamisches Remarketing eignet sich am besten für Online-Shopbetreiber mit großzügigem Werbebudget, dass in Display-Type Anzeigen gesteckt werden kann.
Remarketing Lists für Search / Shopping Ads (RLSA)
Diese Art des Remarketing wird von den meisten Google Shopping Nutzern der dynamischen Art vorgezogen. Es ist nämlich keine eigentliche Kampagne und deshalb sehr einfach zu erstellen.
Werbetreibende können in Google Ads oder Google Analytics erstellte Zielgruppen an ihre bestehenden Kampagnen „anhängen“. Diese Zielgruppen sind sehr flexibel gestaltbar. Wenn ein vorheriger Shopbesucher etwas auf Google sucht, werden ihm die Werbeanzeigen wieder ausgespielt, basierend auf dem damals gesuchten oder gekauften Produkt.
4. Optimierung der Gebote
Wenn Sie die Google Shopping Kampagne erstellt und die Struktur festgenagelt haben, handelt sich der größte Teil der Optimierungsarbeiten nur noch darum, Ihren Cost-Per-Click (CPC) zu optimieren.
Und zwar hoch genug, dass Sie auch genug Klicks erhalten, aber nicht so hoch dass Sie an Rentabilität einbüßen.
Google schert sich nämlich nicht um Ihre Rentabilität. Google will, dass Sie mehr Geld in Werbeanzeigen stecken – was natürlich nur geht, wenn die Anzeigen auch rentabel sind. Blind das Budget oder den CPC zu erhöhen, kann daher negative Auswirkungen haben.
Erhöhung des Budgets einer Kampagne
Es ist sinnvoll, das Budget einer Kampagne zu erhöhen wenn diese
- profitabel ist, und
- Google darauf hinweist, dass sie durch das Budget eingeschränkt wird.
Behalten Sie die Ergebnisse einer Budgeterhöhung in den nächsten Tagen und Wochen immer im Auge. Falls notwendig, justieren Sie hier nach oder schränken das Budget wieder ein.
Erhöhung des Cost-per-Click (CPC)
CPCs werden vom Wettbewerb gesteuert – je mehr Wettbewerber auf das gleiche Schlüsselwort bieten, desto höher der maximale CPC.
Niedrigere Gebote führen normalerweise zur Ausgabe von weniger umkämpften, Long Tail Schlüsselwörtern. Das Schlüsselwort „Visitenkarte“ wird einen höheren CPC verlangen als „Hochglanz Visitenkarte einseitig“. Interessant dabei ist, dass die längeren Schlüsselwörter meist besser konvertieren. Und mit niedrigeren Geboten reicht Ihr Budget weiter.
Mit anderen Worten: wenn Sie es richtig anstellen bedeuten niedrigere Gebote gleichzeitig mehr Traffic und mehr Conversions.
Daraus folgen zwei Tipps für die Erhöhung des CPC:
- Wählen Sie lieber Long Tail Schlüsselwörter statt der hart-umkämpften Short Tail Begriffe, und
- erhöhen Sie zuerst die CPCs in Ihren profitabelsten Kampagnen.
Die Erhöhung des Budgets und Einstellung der CPCs sind die Haupthebel für Ihre Google Shopping Gebotsstrategien. Bloofusion kennt noch ein paar weitere Gebotsstrategien mit Google Shopping. Wie bei allen anderen gilt auch hier: regelmäßig prüfen, analysieren und gegebenenfalls anpassen.
5. Segmentierung
Eine eventuell aufwändige aber sehr effektive Strategie für mehr Erfolg mit Google Shopping ist die Segmentierung Ihrer Produkte in ihre eigenen Anzeigengruppen. Dann können Sie für jedes Produkt oder Segment individuell die Gebotsstrategie und -einstellungen festlegen.
Produkte variieren erheblich in ihren Preisen und Gewinnspannen. Daher macht es Sinn auf hochprofitable Produkte mehr bieten zu können, und weniger auf Produkte mit niedriger Gewinnspanne.
Sie können Ihre Produkte dabei beispielsweise einteilen nach
- Marken
- Kategorien & Typen
- Produktidentifikationsnummer
Vor allem wenn Sie eine große Produktpalette anbieten, kann deren Aufteilung in unterschiedliche Segmente eine mühselige Aufgabe sein – aber nach der initialen Segmentierung hält sich der Aufwand in Grenzen und für die resultierende Steigerung in Traffic sowie Verringerung des CPA (cost per action) lohnt es sich.
Bei großem Produktvolumen können Sie auch Software wie Optmyzr oder ähnliche Programme zur Automatisierung der Segmentierung einsetzen.
Bonus Strategie: Wettbewerbsfähige Preise durch Repricing
Jetzt geht’s ans Eingemachte. Denn auch wenn die bisher genannten Strategien durchaus funktionieren, sind sie nur effektiv wenn Ihre Produktpreise wettbewerbsfähig sind.
Verbraucher auf Google Shopping sind „Preis-Shopper“. Sie sind vor allem über den Preis zum Kauf zu motivieren. Günstige Produkte haben daher höhere Klick- und Konversionsraten.
Vergleiche zwischen ähnlichen Produkten unterschiedlicher eCommerce Shops mit teuren und günstigen Optionen zeigen, dass die günstigeren Angebote bei weitem mehr bestellt werden – auch wenn sie sich nur um Centbeträge unterscheiden.
Um wettbewerbsfähige Preise zu haben, müssen Sie also laufend Ihre Produktpreise mit denen der Wettbewerber vergleichen und gegebenenfalls anpassen. Dieses Vorgehen wird Repricing genannt. Ziel ist es auf den ersten drei Plätzen in den Werbeanzeigen zu stehen, denn rund 70% der Bestellungen werden über diese ersten drei Stellen getätigt.
Dabei kann eine Preisänderung in beide Richtungen notwendig sein – es muss sich nicht immer um eine Preissenkung handeln. Sie wollen schließlich nicht zu günstig sein und Marge verschenken, aber auch nicht zu teuer und dadurch Bestellungen einbüßen. Beides wirkt sich negativ auf den Profit des Shops aus.
Hier helfen Repricer wie BENY. Diese automatisierten Repricing Tools prüfen und passen Ihre Preise beim Vergleich mit Ihren Wettbewerbern an. Damit haben Sie für den kleinsten Aufwand die größte Chance, Ihre Produkte in den Top 3 der Ergebnislisten von Google Shopping zu platzieren und mehr Umsatz zu machen.
Was es genau mit Repricing auf sich hat und ob es für Ihren Online-Shop passend und sinnvoll ist, können Sie in einer kostenlosen, 14-tägigen Testphase ausprobieren:
„*“ zeigt erforderliche Felder an
