Zur Rechtslage von Repricing in Deutschland – Ist ein dynamischer Preis legal?

Wir können festhalten: Nahezu jeder kauft heute gern online ein. Die Konkurrenz ist groß. Das Internet voll mit Vergleichsportalen für jede Art von Shopping Tour. Das bietet auch Online Händlern die Möglichkeit, mit flexiblen Preisanpassungen mehr Umsatz für ihre Produkte zu generieren.

Ein Beispiel:
Beim Stöbern in Online Shops oder auf einer Webseite kommt dir das sicher bekannt vor: gestern lag der Preis für einen Hin- und Rückflug nach Barcelona bei 140€. Heute kostet der gleiche Flug 150€. Du verschiebst die Reise um einen Tag nach hinten, da kostet er auf einmal nur noch 120€. Und wenn du jetzt versuchst, den Flug über dein iPhone zu buchen, kostet er auf einmal 170€. Diese Schwankungen sind heute die Regel am Markt.

Flexible Preismechanismen nutzen, um Geld zu verdienen

Das ist einfach ausgedrückt dynamisches Pricing – wenn die Kosten für Güter und Dienstleistungen sinken und wieder anschwellen, als Reaktion auf Änderungen bei Angebot und Nachfrage. Surge Pricing (Preissteigerungen) bietet Online Shops regelmäßig eine gute Grundlage für deutlich höhere Gewinne. Dieselbe Praxis kommt seit jeher auch im stationären Handel vor. Wir kennen es da nur als Rabatte oder Sonderaktionen sowie Saisonpreise.

Dynamic Pricing ist in vielen Branchen bereits Standard

Online-Marktplätze wie Amazon, eBay, Idealo und Co. nutzen alle dynamisches Repricing als Preisstrategie, um mehr Umsatz zu generieren. Insbesondere bei marktführenden Online Shops sind Repricing Software fester Bestandteil der Verkaufsstrategie.

dynamische Preise auf Preisvergleichen
BENY ermöglicht dynamisches Repricing auf Online-Marktplätzen, wie Idealo uvm.

Denn die Tatsache bleibt bestehen, dass der Preis DAS ausschlaggebende Argument für die meisten Käufer ist.

Um nicht ständig manuell die Preisanpassung der Wettbewerber prüfen und die eigenen Preise daraufhin anpassen zu müssen, nutzen viele Online-Shopbetreiber den Zugang zu automatisierter Repricing-Software wie BENY.

Vor einigen Jahren gab es eine große Debatte, bei der schärfere Gesetze gegen die Praxis individueller Preise drohten und die viele Online-Händler verunsicherte. Der Staub hat sich seither gelegt, aber dann kam die DSGVO hinzu und warf erneut Fragen auf.

Deshalb wollen wir in diesem Artikel einen Überblick über die aktuelle Rechtslage verschaffen.

Der Unterschied zwischen dynamischen und individualisierten Preisen

Zum besseren Verständnis wollen wir zunächst die Begriffe dynamisches und personalisiertes Pricing unterscheiden, wie es auch die Verbraucherzentralen indirekt tun.

Dynamisches Pricing wird seit Jahren auch vom stationären Handel betrieben. Preisänderungen spielen bei den meisten Angeboten eines Sortiments eine große Rolle.

Einfaches Beispiele: Wenn es regnet, werden die Preise für Regenschirme regelmäßig sofort erhöht – der Preis steigt aufgrund der erhöhten Nachfrage. Die Digitalisierung und eine größere Preistransparenz im Onlinehandel ermöglichen es Händlern ihre Preise nun automatisch mehrmals am Tag auch unter Beobachtung des Verhaltens (Preise, Lagerverfügbarkeit, Kundenzufriedenheit) der Mitbewerber anzupassen. Eine E-Mail-Adresse oder andere personalisierte Daten ihrer Nutzer benötigen Unternehmen dafür nicht. Die Angebotsdaten aller Produkte liegen transparent vor.

Beim dynamischen Pricing bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis
Beim dynamischen Pricing bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis

Personalisiertes Pricing geht einen Schritt weiter. Kundenkarten, welche im großen Maß Daten sammeln, nutzen seit Jahren das Verhalten von Kunden, um ihnen individualisierte Angebote anzubieten. Im Online Handel berücksichtigen gewisse Plattformen und Händler das Verhalten ihrer Kunden; im Online-Shop anhand von Cookies, des benutzen Endgerätes (Browser oder App), Ort und vielem mehr.

Kundschaft von individualisierten Preismechanismen bei Produkten betroffen

Dadurch kann es passieren, dass einem Kunden ein anderer Preis genannt wird, wie einem anderen Käufer, der das Produkt zur gleichen Zeit bestellt. Eine weitaus umstrittenere Praxis, die so einige ethische Fragen aufwirft – und die wir in diesem Artikel außen vor lassen.

“Um Verbraucherinnen und Verbraucher trotzdem mehr Klarheit diesbezüglich zu verschaffen, müssen alle Online-Shops und Online-Marktplätze seit Ende Mai 2022 verpflichtend angeben, wenn Preise unter Verwendung personenbezogener Daten oder Merkmale durch einen Algorithmus personalisiert werden. Die Vorgabe resultiert aus der Umsetzung einer europäischen Richtlinie in deutsches Recht.” (Quelle: verbraucherzentrale.de).

Bei BENY empfehlen wir unseren Kunden den Einsatz von personalisiertem Repricing daher nicht.

Wir sprechen im Folgenden daher nur vom dynamischen Pricing, das es Unternehmen erlaubt kurzfristig auf Markttrends zu reagieren, die von Konsumenten als die typische Marktdynamik akzeptiert wird.

Datenschutzrechtliche Zulässigkeit

Die Thematik ist heute auch wieder interessant vor dem Hintergrund der im Mai 2018 in Kraft getretenen DSGVO, also der Datenschutz-Grundverordnung. Diese regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten durch private Unternehmen und öffentliche Stellen. Sie soll sicherstellen, dass personenbezogene Daten innerhalb der Europäischen Union geschützt sind, gleichzeitig aber den freien Datenverkehr innerhalb des Europäischen Binnenmarktes gewährleisten.

Wie wirkt sich die DSGVO auf das dynamische Pricing für Online-Händler, die Repricing Software einsetzen, aus?

Sofern Daten anonym, also nicht personenbezogen sind, trifft das Datenschutzrecht keine Vorgaben. Da dynamische Repricer wie BENY keine personenbezogenen Daten sammeln und die Preisdaten nach diesen Mechanismen setzen, bewegen sie sich mit ihren Funktionalitäten auf der rechtlichen und für den Verbraucher nachvollziehbaren Seite. Dieser Service hat damit auch für Unternehmer keine negativen Auswirkungen.

Die Legalität von dynamischem Pricing

Die Preisbildungskriterien und -strategien dynamischen Pricings setzen auf Marktdynamik statt auf das Verhalten einzelner Personen. Mitbewerberpreise, Verfügbarkeiten, Versandkosten, und Rabatte sind dabei typische Faktoren des Angebots- und Nachfragespiels.

Die künstliche Intelligenz hinter unserem Repricing-Software-Tool sorgt dafür, dass das Marktverhalten der Kunden vorhergesagt, die Bepreisung der Wettbewerber geprüft und die Preise entsprechend angepasst werden – ohne sich dabei auf einzelne Käufer zu beziehen.

BENY prüft das Marktverhalten deiner Wettbewerber und passt deine Preise daraufhin nach deinen Vorgaben an
BENY prüft das Marktverhalten deiner Wettbewerber und passt deine Preise daraufhin nach deinen Vorgaben an

Die Basis unserer Betrachtungen sind damit reine Marktpreise, z.B. einer Preissuchmaschine wie Idealo, Google Shopping, Otto, Kaufland uvm.

Die Praxis des dynamischen Pricings sowie der Einsatz von Repricing-Software ist demnach vollkommen legal.

Das entbindet dich als Shopbetreiber natürlich nicht von deiner Verantwortung, deinen Shop rechts- und DSGVO-konform zu gestalten. Denn als Online-Händler nimmst du im Bestellvorgang ja die Daten deiner Kunden auf. Viele Online-Shopsysteme bieten Plugins, um Ihren Shop nach deutschem Gesetz rechtskonform zu gestalten.

Mehr Umsatz mit automatisiertem dynamischen Repricing

Automatisiertes Repricing spart dir als Online-Shopbetreiber bares Geld und bringt gleichzeitig mehr Umsatz. Denn wettbewerbsfähige Preise werden von Preisvergleichsportalen wie eBay und Idealo gern gesehen und resultieren in einem hohen Ranking in dessen Ergebnislisten. Das hohe Ranking führt zu mehr Sichtbarkeit und größerem Kaufanreiz für potentielle Käufer – und damit zu mehr getätigten Bestellungen.

Unsere BENY Repricing-Software löst die Probleme bei der dynamischen Preisgestaltung einfach, schnell und preiswert. Jede Pricing-Strategie und Phase des Produktlebenszyklus lässt sich mit BENY abbilden. Darüber hinaus bietet BENY folgende Vorteile:

• Zugriff auf alle Marktplätze/Preisvergleichsportale weltweit
• Überdurchschnittliche Wachstumsmöglichkeiten
• Eliminierung von Ladenhütern
• Standardtool mit grosser Preisgestaltungsvielfalt
• Vollautomatisierte Datenübertragung
• Lernfähigkeit unter Berücksichtigung der Marktdynamik

Probier die Vorteile 14 Tage kostenlos und unverbindlich aus
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BENY hilft seit mehr als 10 Jahren bereits über 800 Kunden bei ihrer dynamischen Preisgestaltung. Repricing kann auch in deinen Online-Shop zu deutlich mehr Käufen führen.

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