So ermitteln Sie die besten Preise für Ihre eCommerce-Produkte

Preisgestaltung eCommerce

Den richtigen Preis für die Produkte in Ihrem Onlineshop festzulegen ist eine Kunst für sich. Setzen Sie diese zu hoch, erhalten Sie weniger Bestellungen weil weniger Leute sich die Ware leisten können oder wollen – oder weil die Konkurrenz Sie unterbietet. Setzen Sie zu den Preis zu tief, büßen Sie Marge ein, die am Ende beim Gewinn, beim Wachstum oder in der Weiterentwicklung der Produkte fehlen. 

Wettbewerbsfähige Preise sind mit 80% das wichtigste Merkmal eines Onlineshops, das die Kaufentscheidung eines potentiellen Kunden beeinflusst. Darüber hinaus sind die meisten Onlinekäufer heutzutage Weltmeister darin, die besten Angebote ausfindig zu machen. Dank Vergleichsplattformen wie Idealo, Amazon und Co., ist es ein leichtes für Verbraucher, die Preise vieler Onlineshops in ein paar Klicks miteinander zu vergleichen. 

Für Sie als Online-Händler, bedeutet das: die richtige Preisgestaltung ist überlebenswichtig für den langfristigen Erfolg Ihres eCommerce-Shops. Deshalb gehen wir im Folgenden genau darauf ein, welche Strategien zur Preisgestaltung es gibt und wie Sie Ihre Produkte für maximalen Gewinn bepreisen können.

Preistheorie in einem “idealen Markt”

Sie kennen bestimmt den Ausdruck “set it and forget it” – zu deutsch: “festlegen und vergessen”. In einer perfekten Welt ist das genau das Vorgehen, das Sie für Ihre Preisgestaltung vornehmen könnten. Denn in einem perfekten Markt hätten Sie 

  • keine Wettbewerber,
  • keine Änderungen und
  • Angebot und Nachfrage wären genau bekannt. 

In dieser perfekten Welt könnten Sie einfach den perfekten Preis für Ihr Produkt finden indem Sie das Ideal zwischen Angebot und Nachfrage wählen. 

Dann könnten Sie ganz leicht die meisten Bestellungen und damit die größte Marge einheimsen – ohne sich Gedanken darüber zu machen, welche Preise Ihre Wettbewerber veranschlagen oder welchen Wert der Käufer im Produkt sehen mag. 

Das ist natürlich utopisch; nähern wir uns also der Realität etwas mehr an. 

Realitätsannäherung: Set it and forget test it

Der Markt wird von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst, die sich laufend ändern können – und damit auch den Markt laufend ändern, beispielweise: 

  • Markttrends
  • Gesellschaftliche Veränderungen
  • Wirtschaftliche Schwankungen
  • Produktivitätssteigerungen

Diese führen zu laufenden Änderungen in Angbeot und Nachfrage, die dadurch viel schwieriger zu erfassen sind. Das bedeutet, Sie müssen Ihre Preise anpassen – doch wie, wenn Sie die genauen Zahlen zu Angebot und Nachfrage nicht mehr kennen? 

Da bleibt nur eines: Testen.

Der neue ideale Preis kommt aus vielen Messungen, Analysen, Anpassungen und Optimierungen Ihrer Verkaufsdaten. Sie starten beispielsweise damit, den Preis eines Produkts um 20% zu senken und messen dann, was mit den Bestellungen und der Bruttomarge passiert; sinken sie auch oder steigen sie an, und um wie viel Prozent? Dann setzen Sie den Preis um 20% hoch und messen wieder was mit Bestellungen und Marge passiert. In welche Richtung hat die Preisänderung einen vorteilhafteren Effekt? 

So nähern Sie sich nach und nach dem idealen Preis, der Ihnen die meisten Bestellungen bei der höchsten Marge einbringt. Das führt uns zur ersten Methode der Preisgestaltung, die viele Online-Händler als Strategie einsetzen. 

Preisgestaltung 1: Kostenbasiert

Bei dieser Methode muss das Unternehmen seine Produktstückkosten für jedes seiner Produkte in seinem Portfolio abschreiben und dann eine Ziel-Gewinnmarge für jedes dieser Produkte festlegen. Die Formel lautet:

(Materialkosten + Arbeitskosten + Gemeinkosten) x (1 + Aufschlag) = Preis

Die entscheidende Aufgabe besteht darin, die richtige Gewinnspanne zu finden, die den Gewinn maximiert, ohne die Kunden zu verschrecken.

Es gibt zwei Risiken, die mit diesem Ansatz verbunden sind: 

  • Eine zu niedrige Preisgestaltung unterbewertet Ihre Produkte 
  • Zu teure Preise bedeuten Verlust der Wettbewerbsfähigkeit.

Der Grund, warum dieser Ansatz so hohe Risiken birgt, liegt darin, dass er zwei wichtige Faktoren ignoriert:

  • Preise der Wettbewerber
  • Zahlungsbereitschaft der Käufer

Wenn Sie beispielsweise Diamant-Halsketten verkaufen, schert sich Ihre Zielgruppe nicht um niedrige Preise. Eine hohe Gewinnspanne ist daher eine realistische Annahme. Derselbe Ansatz würde jedoch in der Elektronikindustrie, wo der Wettbewerb hart und die Produkte identisch sind, zu Nullverkäufen führen. Dort sind die Gewinnmargen viel kleiner und Onlineshops mit relativ teuren Preisen haben auf dem Markt keine großen Chancen.

Wenn Sie mit Preisen auf Kostenbasis arbeiten, verkaufen Sie unter Umständen viele Produkte weil Ihre Kunden beim niedrigen Preis gleich zuschlagen – Sie lassen dabei aber auch unnötig Marge auf der Strecke. Wir raten daher davon ab, diese Preisstrategie großflächig für Ihre Produkte umzusetzen. Sie sollten sie allerhöchstens zur Berechnung eines untersten Richtwerts in Betracht ziehen. 

Betrachten wir Bepreisung also auch im Hinblick auf einen weiteren wichtigen Faktor: Ihre Konkurrenz. 

Preisrealität: Der Wettbewerb bestimmt Ihre Preise mit

Wettbewerber sind ein unausweichlicher Teil eines jeden Onlineshops. Genau wie Sie, versuchen auch Ihre Konkurrenten, den für sie besten Preis für ihre Produkte herauszufinden. Das bedeutet, dass sowohl Sie als auch Ihre Wettbewerber ihre Preise ständig testen, analysieren und anpassen – und jetzt auch miteinander vergleichen müssen. 

Preisgestaltung 2: Markt- / Wettbewerbsbasiert

Eine marktbasierte Preisstrategie wird auch als wettbewerbsbasierte Strategie bezeichnet. Dabei werden ähnliche Produkte, die auf dem Markt angeboten werden, miteinander verglichen. Der Onlinehändler setzt dann den Preis des eigenen Produkts höher, niedriger oder sogar gleich hoch wie seine Konkurrenten. 

Kunden kaufen beispielsweise Elektronikartikel auf Idealo oder eBay in den allermeisten Fällen basierend auf dem günstigsten Preis. Wer seine Konkurrenz unterbieten kann, gewinnt den Kauf. Für Diamantenkäufer ist der Preis zweitrangig und es spielen andere Faktoren wie Vertrauen in Ihren Shop und Kundenservice eine größere Rolle. Hier müssen Sie Ihre Wettbewerber also nicht unbedingt im Preis überbieten, sondern in Ihrer Beziehung zum potentiellen Kunden. 

Ebenso kann der Produktlebenszyklus die marktbasierte Preisgestaltung bestimmen. Wenn ein Produkt zum ersten Mal eingeführt wird, kann ein Preispunkt aufgrund geringer oder gar keiner Konkurrenten festgelegt werden. Wenn sich der Produktlebenszyklus fortsetzt, muss der Preis angepasst werden, um das Erscheinungsbild der Wettbewerber widerzuspiegeln. Ein Beispiel dafür ist das erste iPhone – das allererste Smartphone auf dem Markt. Bis es allmählich vergleichbare Smartphone-Hersteller gab, war der Preispunkt für das erste iPhone extrem hoch, vergleichbar sogar mit Laptops. 

Theoretisch könnten Sie, um die Preisführerschaft an sich zu reißen, die Konkurrenz einfach durchweg unterbieten – aber das wirkt sich sehr negativ auf Ihre Margen aus. Und Margenoptimierung ist die Königsdisziplin eines jeden Onlineshops, der langfristig erfolgreich sein will. Ohne testen und optimieren läuft es also nicht – nur muss das jetzt deutlich schneller und anhand weniger gesammelter Daten erfolgen. Denn die Konkurrenz schläft nicht. 

Das Prinzip des Repricing

Die Prüfung der Wettbewerbspreise sowie die Anpassung der eigenen Preise – auch “Repricing” genannt – führen viele Onlineshops, die noch in den Kinderschuhen stecken, händisch durch, vielleicht einmal pro Monat oder pro Woche. Mit wachsender Anzahl Produkte im Shop und einem steigenden Wettbewerberpool ist dies sehr bald aber nicht mehr von Menschenhand ohne immensen Aufwand bewältigbar, und Onlineshops greifen zu Repricing-Software – die täglich die Preise jedes Produkts im Vergleich zum Wettbewerb prüft und automatisch anpasst. 

Das bedeutet für Sie: Vor allem wenn Sie eine hohe Anzahl Wettbewerber für eine große Anzahl gleicher oder sehr ähnlicher Produkte in Ihrem Sortiment haben, kommen Sie ums Repricing nicht herum. 

Vom Richtwert… 

Bevor Sie überhaupt anfangen können, Preise zu setzen, zu testen und zu optimieren, brauchen Sie eine vernünftige Basis, auf der Sie aufbauen können. Erinnern Sie sich an die oben erläuterte Preisgestaltung 1? Diese kostenbasierte Berechnung bietet die Basis für Ihren Ausgangspreis, dessen Ansatz wir folgendermaßen empfehlen:

(Materialkosten + Arbeitskosten + Gemeinkosten) x (1 + Gewinnzuschlag 30%) = Minimalpreis

Mit diesem Preis können Sie starten, testen und optimieren. 

Wie bereits erwähnt, raten wir davon ab, die kostenbasierte Preisstrategie großflächig und langfristig für Ihre Produkte einzusetzen. Nutzen Sie die oben genannte Berechnung höchstens als reinen untersten Richtwert, auf dem Sie mit vielen weiteren Messungen, Analysen und Optimierungen mit anderen Preisstrategien aufbauen. 

Tipp: Hersteller geben meist einen unverbindlichen Verkaufspreis (UVP) an; mit diesem als Ausgangspreis können Sie auch arbeiten – aber nehmen Sie ihn nicht für bare Münze. Hinterfragen Sie diesen UVP, bevor Sie ihn einsetzen, denn manchmal wird er vom Hersteller recht willkürlich festgelegt statt sinnvoll ermittelt. Der UVP sollte mindestens Ihren Minimalpreis wie oben berechnet erreichen, um ihn als Basis für weitere Optimierungen zu nutzen. 

… zum Preis, den Ihre Kunden bereit sind zu zahlen

Das Problem sowohl der kostenbasierten als auch der marktbasierten Preisgestaltung ist, dass beide den Kunden und dessen wahrgenommenen Wert eines Produktes außen vor lassen – dabei ist das einer der größten zu berücksichtigen Faktoren Ihrer Bepreisung. 

Preisgestaltung 3: Nachfrage- / Wertbasiert

Ein wertbasiertes Preismodell ist eine Strategie, bei der ein Onlineshop seine Produkte auf der Grundlage eines greifbaren oder wahrgenommenen Wertes bewertet und bewirbt. Das bedeutet, dass die Preisgestaltung wenig mit der Zeit oder den Kosten zu tun hat, die mit der Herstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung verbunden sind, und stattdessen alles mit dem subjektiven Wert, den ein Kunde daraus zieht. Wenn beispielsweise die Herstellung eines Produkts 10 Euro kostet, einem Kunden aber im Laufe der Zeit 1.000 Euro einspart, dann zahlt er möglicherweise gerne 500 Euro dafür und es bringt Ihnen somit eine 490 Euro Gewinnspanne. 

Diese Methode führt zum höchstmöglichen Preis, den Sie verlangen können, und maximiert so den Gewinn. Außerdem können Sie trotz der hohen Preise bei Wiederholungsgeschäften und Weiterempfehlungen eine extrem hohe Kundentreue erreichen (solange das Produkt den hohen Preis rechtfertigt). Dieser Vorteil ergibt sich tendenziell auch aus der Art der Verkaufsbeziehung, die sowohl eng als auch vertrauensvoll sein muss, bevor eine wertorientierte Preisgestaltung überhaupt in Betracht gezogen werden kann.

Aber auch eine wertbasierte Preisgestaltung allein ist nicht ideal und birgt Nachteile: 

  • Nischenmarkt. Die hohen Preise, die bei dieser Methode zu erwarten sind, werden nur für eine kleine Anzahl von Kunden akzeptabel sein. Sie können für viele potentielle Kunden befremdlich oder gar abschreckend wirken. 
  • Schwer skalierbar. Diese Methode funktioniert tendenziell am besten für kleinere, hoch spezialisierte Organisationen. 
  • Konkurrenz. Jedes Unternehmen, das sich beharrlich für eine wertorientierte Preisgestaltung einsetzt, lässt der Konkurrenz viel Spielraum, um niedrigere Preise anzubieten und Marktanteile wegzunehmen.

Weder kosten-, noch markt-, oder wertbasierte Preisgestaltung ist also ideal. Gibt es überhaupt eine Strategie, mit der Sie laufend den idealen Preis all Ihrer Produkte festlegen können und der alle Faktoren berücksichtigt? 

Gibt es. 

Preisgestaltung 4: Dynamisch

Grundsätzlich ist die dynamische Preisgestaltung eine Preisstrategie, bei der Onlineshops laufend flexible Preise festlegen, indem sie die 

  • Kosten, 
  • angestrebten Gewinnspannen, 
  • Preise Ihrer Wettbewerber und 
  • Nachfrage des Marktes und dessen warhgenommener Wert des Produkts 

berücksichtigen. Sie kennen das bestimmt von Preisen für Flüge oder Hotels auf Plattformen wie Expedia oder Momondo, auf denen sich die Preise für die gleichen Flüge oder Hotels von einem Tag auf den anderen ändern können. In diesem Zusammenhang ist dynamic Pricing allerdings nicht mit dem moralisch fragwürdigen “individual Pricing” zu verwechseln, bei dem beispielsweise die Preise von Person zu Person bei der gleichzeitigen Suche unterschiedlich ausfallen können.

Eine dynamische Preisgestaltung ermöglicht es Ihnen, die optimalen Preise zur richtigen Zeit als Reaktion auf die Echtzeit-Nachfrage und den Wettbewerbsstatus unter Berücksichtigung Ihrer Unternehmensziele festzulegen. Im Idealfall werden dafür nicht nur aktuelle Messergebnisse genutzt, sondern auch historische Messergebnisse – korrekt eingeordnet und validiert – um die Ergebnisse der Auswertungen zu verbessern. 

Wenn Sie sich jetzt denken “das schafft doch kein Mensch allein für all seine Produkte”, dann liegen Sie damit vollkommen richtig. Fürs dynamic Pricing – beziehungsweise Repricing, da die Preise aller Produkte Ihres Shops laufend erneuert werden – muss ein Algortihmus die idealen Ändeurngen ausrechnen, diese schnell hochladen, testen, lernen und wiederholen. 

Genau das macht eine Repricing Software wie BENY. Sie prüft vollautomatisch auf Marktplätzen wie Amazon, Idealo und Co. die Preise Ihrer Wettbewerber. Dabei werden Ihre Kosten und angestrebten Gewinnspannen berücksichtigt und die Preise Ihrer Produkte auf Ihren unterschiedlichen Martkplätzen automatisch angepasst. Damit sichert BENY Ihnen die Spitzenplatzierungen Ihrer Produkte auf Ihren Marktplätzen und maximiert Ihre Margen. 

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